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Casos
de Sucesso
Um
dos desafios enfrentados por empresas para entrar
em novos mercados em países onde não
dispõe de infra-estrutura é como definir
a estratégia apropriada que permita obter resultados
e permanecer no mercado a longo-prazo.
Posicionar corretamente o produto, com o preço
desejado e ter acesso aos melhores canais de distribuição,
sem interrupção do fornecimento são
os objetivos da maior parte das empresas. A concorrência
intensa, devido a produtores locais de produto semelhante,
ou mesmo de produtos que possam substituir seu produto
apesar de não ser um equivalente diretor do
produto, é em geral uma das maiores barreiras
à entrada de uma empresa estrangeira. Uma das
questões que se confrontam as empresas estrangeiras
é: como dar destaque aos atributos do produto
importado, que em geral tem preço superior
ao da concorrência local? Além disso,
como assegurar que não haverá falha
no fornecimento do produto? A maioria das vezes, os
produtores internacionais queriam atingir o segmento
A e B da população, e posicionar seu
produto como top de linha. Como agir para atingir
tais objetivos?
Listamos a seguir algumas das situações
e os resultados, destacando a estratégia utilizada.
A
reconhece que seu produto é único e
merece um tratamento diferenciado para lançar
ou promover seu produto com resultados.
Situação
- Adaptar estratégia
de marketing às necessidades específicas
de cada mercado
- Identificar táticas
para destacar fatores positivos do produto junto
ao público-alvo
- Posicionar o produto como
sofisticado, requintado e próprio para
ocasiões especiais
Procedimentos
- Identificar canais de distribuição
apropriados
- Desenvolver estratégia
de comunicação segundo o público
a ser atingido
Solução
A solução identificada
pela CONTACTS INTERNATIONAL foi desenvolver um modelo
de introdução para produtos nos países-alvo
da América do Sul que apresentavam o melhor
potencial de crescimento, e atendiam a determinados
requisitos pré-estabelecidos. O modelo de introdução
foi desenvolvido para adaptar cada produto ao mercado-alvo,
levando em conta as características de commodity,
ou produto de valor agregado, sendo ao mesmo tempo
suficientemente flexível para permitir variações
em função da verba disponível
para as táticas implementadas. Para garantir
a permanência do produto no mercado a longo-prazo,
a
identificou as empresas-chave para o cliente estabelecer
alianças estratégicas, além de
formadores de opinião, tais como profissionais
de alta gastronomia com visibilidade nos principais
meios de comunicação que expressaram
comentários positivos. Desta forma, importadores
e distribuidores, assim como canais alternativos de
distribuição tais como restaurantes
e redes de alimentação fora do lar foram
abordados durante a fase inicial. Através de
um plano de comunicação, que projetava
a imagem desejada do produto, incluindo ações
promocionais dirigidas e diversificadas tornaram possível
que o público tivesse contato com o produto
em diversas situações. O sucesso foi
mensurado a partir da compra-repetida, o que comprovou
o resultado das ações implementadas.
Cada uma das atividades promocional pôde ser
devidamente avaliada com respeito ao retorno do investimento
e identificação dos fatores de sucesso
das ações empreendidas. A abordagem
de retroalimentação continua do sistema
tornou-se o diferencial e marca registrada da
Produtos que utilizaram o modelo
de introdução de produto da L:
- Picanha dos Estados Unidos chegaram
às churrascarias do Brasil
- Peras dos Estados Unidos nos melhores
supermercados do Brasil, Caribe e Venezuela
- Queijos dos Estados Unidos chegam
às melhores lojas de varejo da América
do Sul
Situação
- Identificar situação
do mercado em relação ao produto
a ser lançado com potenciais clientes
- Avaliar a aceitação
do mercado para a tecnologia e inovação
apresentadas ao preço-alvo
- Analisar viabilidade de investimento
para produção local do produto no
mercado país-alvo
Procedimentos
- Identificar
principais usuários do produto
- Realização
de entrevistas com grupos de discussão
para avaliação objetiva (proposta
do produto)
- Levantamento demanda e custos de
operação da planta de produção
Solução
Um dos maiores grupos mundiais no setor
de embalagens especiais se viu confrontado com a decisão
de investir na instalação de uma unidade
de produção em um mercado emergente,
sujeito às instabilidades inerentes de mercados
da América Latina. Entretanto, até que
ponto estaria o mercado preparado para um produto
diferenciado com atributos tais como uma embalagem
protetora capaz de evitar fraudes, e segurança
infantil? Será que o mercado estaria disposto
a pagar um superior por tais atributos? Será
que haveria interesse suficiente para justificar o
retorno de investimento nas instalações
de uma fábrica com demanda a longo-prazo? Será
que o mercado dos países-vizinhos era suficientemente
grande para se montar uma fábrica com capacidade
produtiva acima da demanda do mercado local? O compromisso
foi identificar os fatores críticos de sucesso,
mensurar a demanda, e ao mesmo tempo apresentar ao
mercado um produto com um diferencial de benefício
tangível, porém inexistente no mercado.
A CONTACTS INTERNATIONAL coordenou
para seu cliente britânico cada uma das etapas
de um trabalho abrangente incluindo pesquisa quantitativa
e qualitativa, e entrevistas de grupo junto ao setor
farmacêutico. Tais ferramentas foram apenas
parte do projeto de viabilidade econômico-financeira
que serviu de base para a implantação
bem sucedida de uma fábrica no interior de
São Paulo. O lançamento das tampas especiais
para medicamentos realizado pela CONTACTS INTERNATIONAL
surpreendeu a indústria farmacêutica.Ao
apresentar ao mercado uma embalagem inovadora e revolucionária.
O glamour do lançamento do produto em grande
estilo revelou ao mercado os atributos do produto
de maneira eficaz. Como complemento, foi dado prosseguimento
à divulgação do produto através
de diversas ações promocionais dirigidas
e participação em feiras especializadas
dos setores farmacêutico, alimentício
e de produtos de beleza. Hoje o produto está
consolidado, e a empresa pertencente ao grupo britânico
Rexam, exporta seu produto para outros países
na América do Sul, tais como Argentina, Chile,
Peru e Venezuela, a partir da fábrica em Indaiatuba,
São Paulo.
Situação
- Identificar
segmento da indústria de alimentos onde
há maior índice de ocorrência
de contaminação de alimentos
- Disseminar informações
referentes à sistemas e medidas-padrões
de segurança alimentar
- Divulgar produtos, services e tecnologia
que evitem a contaminação de alimentos
e garantam a segurança alimentar
Procedimentos
- Desenvolver canal de comunicação
com a indústria para identificar padrões
e normas vigentes
- Elaborar estratégia de comunicação
segundo o público a ser atingido
- Realizar seminário de caráter
técnico referente normas e padrões
de segurança alimentar
- Apresentar soluções
de produtos, serviços e tecnologia para
evitar contaminação alimentar e
assegurar a segurança de alimentos
Solução
O cliente norte-americano IAFIS,
International Association of Food Industry Suppliers,
uma associação de fabricantes de equipamentos
para a indústria alimentícia localizada
em Virgina nos Estados Unidos, queria firmar a imagem
da indústria dos Estados Unidos no mercado
da América Latina como fornecedor de soluções
eficazes na área de segurança alimentar.
Através de uma abordagem sistêmica, a
CONTACTS INTERNATIONAL utilizou pesquisa mercadológica
que permitiu identificar os mercados que apresentavam
o melhor potencial para a implementação
de programa de suporte tecnológico para dar
visibilidade aos associados da IAFIS. O foco da mensagem
desenvolvida foi principalmente a questão da
"Contaminação e
a Segurança Alimentar na Indústria de
Alimentos".
A mensagem foi disseminada na
forma de palestras técnicas e exposição
de produtos das empresas associadas à IAFIS
à indústria de alimentos em mercados
pré-selecionados que atendiam requisitos específicos
que os classificavam como países de maior potencial.
O programa de palestras técnicas abrangia a
tópicos técnicos relacionados com a
"Identificação dos Pontos Críticos
de Controle" e "Análise dos Riscos
Potenciais" que foram os pontos de diferenciação
que garantiram o sucesso dos eventos realizados nos
mercados do Brasil, Panamá, Argentina e Chile.
Através das palestras técnicas foi possível
estabelecer credibilidade para as empresas norte-americanas
associadas à IAFIS, assim como criar um vínculo
com empresas locais em cada país-alvo por identificar
potenciais importadores, distribuidores e representantes
de equipamentos de higienização e processamento
da indústria de alimentos. A estratégia
de utilizar eventos de perfil técnico personalizados
garantiram o sucesso visto que proporcionou visibilidade
às empresas que faziam parte da IAFIS o que
inclusive resultou em contratos de venda de equipamentos
e serviços.
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